汉马:从“优衣库试衣间事件”谈成功事件营销四要素<

时间:2018-06-25 05:07 来源:http://www.cs-oltchim.com

  亿次的,近几天更成为各大平台,尤其是微博微信自平台的热点。那么,这一事件是不是企业自编自导的事件炒作?事件对品牌起到帮助作用还是作用?如何看待目前营销策划界毫无节操的炒作策划呢?小编就此采访了中国知名的营销和公关机构,汉马顾问机构首席策划师孙自伟先生,请他谈谈对这件事的看法。

  孙自伟:事件营销能使新闻更具爆炸性,能达到病毒式,效果最大化的商业价值。许多企业都在追求,能不能自己也策划出来一个营销事件来。但风控还是第一位的。就优衣库试衣间事件来看,企业自编自导的可能性比较小。这个视频我第一时间看到了,两位主人公的尺度露得太大,完全可以算得上是视频,那么,这就碰到了法律的红线。象优衣库这样规模的企业,运营得不错,他们没必要冒这个险。如果真要做,有被吊销营销执照的,他没有必要这样做。当然,如果是一家小企业,小品牌,他完全有可能这样去做,反正都是死,死马当作活马医,冒一下险说不定就活了。中国人相信富贵险中求,这是价值取向问题。

  孙自伟:现在是娱乐化时代,许多事情都可以成为娱乐话题,成为娱乐话题,就会吸引流量,促进知名度提升和销售提升。不雅视频在深夜曝发,不到两个小时量就达1个亿,这几天更成为热点话题,还有不少年轻人去三里屯优衣库拍照拍视频。据估计这些至少为优衣库节约了1000万的广告费。从这些现象表明,事件最大的受益者是优衣库。当然,值得肯定是的,优衣库在事件发生后第一时间内,就发表声明,和这件事了界限,没有让事态朝对自己不利的方向发展。

  孙自伟:在“三里屯试衣间”成为网络段子手们拿来揶揄优衣库并彻夜狂欢的时候,优衣库线上线下的同行们也想借势捞上一把,不光淘宝平家迅速推出了女主角同款服饰,知名品牌服装专卖H&M则自黑式揶揄“来这里的试衣间更安全更舒适”,就连神州专车也跟着秀了一把“标榜”此专车更安全,但不久又删掉了!利用热点,巧妙地将自己的品牌加入进去,嘲笑、揶揄、调侃等,让在关注热点时,也顺便看到自己。这些品牌反应都很及时,也达到了他们的目的。把这件事当娱乐话题,不存在问题,汉马客户也搭了便车。

  第一、创意一个爆发点。事件营销说白了就要有故事,而故事还有有料,当然这个料不一定是多么重口味的猛料。比如杜蕾丝的雨天鞋套事件,其实就是缘起于商务人群下班时的一场大雨,此时人们大多在躲雨,而躲雨的时间里是需要打发时间的,而打发时间最方便的事便是刷微博,于是这个轻擦着中国传统“性”的小清段子,便一发成为人们疯狂转发的生活佐料。

  第二、将事件嫁接到一个有故事的人身上,让主角,并把意见拉下水,是一个不错的选择。类似的事件营销人们熟知的段子有很多很多,比如去年的天猫1.5米“自黑式幽默公关事件”就把国民爸爸马云好好利用了一把,这个幽默自黑式的营销事件不光最终让天猫最终成为最大赢家,而马云平民式亲民影像也瞬间高大了许多。再一个例子,就是诸橙事件了,通过诸老的创业故事和人生经历当作事件的点,最终诸橙火了全国,当然这当不乏一些意见的助推和帮助。

  第三、借势与傍“名人”。这个“名人”的概念有点调巧意思,但如何巧妙借助名人、名星、大佬或有争议人物的影响力,引发广泛关注,却也是事件营销能否迅速成功的关键。在这里先不说王思聪这类网络红人做营销,还要拉上范冰冰和李冰冰,就拿京东的“强哥”来说吧,强哥是做电商平台的,这个业内人都知道,但通老百姓就不一定对他有多熟悉了。怎么办?时不时把奶茶妹妹和拥有数千用户的小米的当家人“雷军”拿出来涮涮,但完成了从行业名人向社会名人的转变。

  第四、与名牌对撕。在生活中,消费者的丑众心理与喜欢围观看热闹的习惯,是策划创意营销事件最常用的手段之一。我们经常见到“神仙打架”的新闻,并且在闲聊时喜欢拿来当唠嗑的话题,比如说加多宝与王老吉、王自如约架锤子手机罗永浩、恒大与农夫山泉等等,都广泛引发了人们的关注,可见与行业老大对撕也是创意事件营销的一着好棋,当然他也可能不理你,不理你虽然不能太火,但也能带来一定的关注,但如果一不小心他回应了,则正中下怀,事件爆发或许就在一闪念间。

  孙自伟:事件营销策划是汉马一项重要服务内容,因为事件营销可以为客户节约大量的费用,同时可以达到最大的效果,企业客户都喜欢。但事件营销策划目前存在一些不好的现象。第一,事件本身火了,但并没有为企业和品牌带来利益。比如一些炒人的事件,火了芙蓉姐姐、神仙妹妹们,却没有为品牌带来什么利益。这是因为在策划时,没有处理好事件本身和品牌的关联度问题;第二,恶俗倾向。品牌虽然火了,但是负面的,得不偿失。这是因为在策划时,没有把握好度的问题,或者没有考虑到放和收的问题;第三,过分夸大事件营销功效。有些策划公司为了蝇头小利,夸大事件营销的作用,幻想以极小的代价就可以取得惊天动地的效果,这是不切合实际的。

  孙自伟:事件营销策划是汉马一项重要服务内容,因为事件营销可以为客户节约大量的费用,同时可以达到最大的效果,企业客户都喜欢。汉马在行业内属于比较早关注和为客户提供事件营销策划的服务机构,我们在为客户服务的过程中,一般会将策划事件营销作为一项必须的服务内容。象我们为某知名电器品牌策划的成本事件营销,为某知名品牌策划的技术指标宣言,为某IT行业策划的婴儿事件,为某农产品企业策划的一带一事件,为某用品企业策划的充气娃娃快闪事件等等,都让企业发了很少的钱,达到了最佳的商业目标。

  孙自伟:有,一句话是虚则实之,实则虚之,瞒天过海,暗渡陈仓,数中有术,术中有数。燮理,机在其中。机不可设,设则不中。一句是神龙见首不见尾,事件营销效果最大化的同时,稳妥做好善后,不要授人以柄;最后一句是,功成,事遂,身退,天之道。守好自己的定位,一切为客户品牌服务。事件做好了,是客户的功劳,这样才能取得客户长久的信任。